広告にタレントを起用する効果って？起用する際のポイントは？
はじめに
タレントを起用した広告は、プロモーション戦略における王道です。
過去から現在に至るまで、大変多くの企業が広告活動における策として、タレントを起用してきました。
タレントを使ったテレビCMやネット広告などは、きっと誰もが目にしたことがあるでしょう。
もちろん、それほどに人気の戦略であるのにはれっきとした理由があります。
そこで本記事では、はじめにタレントを起用する理由について解説していきます。
加えて、起用する際の注意点や実際の起用方法についても紹介しますので、ぜひ広告活動の参考にしてみてください。
広告にタレントを起用する意味って？
なぜ、広告にタレントを起用するのでしょうか。
一言で答えれば、「絶大な広告効果を期待できるから」ということになります。
あるタレントをキャラクターに据えて広告を制作するのは、とてもシンプルな戦略です。
しかし、シンプルかつ効果は絶大なのです。
商品やブランドを売り込むために、これ以上ないほどの効果があるからこそ、多くの企業がこの方法を採用しています。
ここで当然生じる疑問は「なぜ、タレント広告が絶大な効果をあげられるのか」というものでしょう。
そこでここからは、その理由を3つに分けて解説していきます。
広告の注目性を高める
広告において重要なことは、いかにして人々の注目を集めるかということです。
どれほど魅力的な製品を作り、その広告を打ち出したとしても、それを見てもらえなければ元も子もありません。
しかし実際のところ、広告があふれかえる現代では、その多くは見向きもされないまま役目を終えます。
そんな状況において、人の関心をひきつけるためには、広告に何か大きな魅力が必要になります。
ここで有名なタレントはまさに、そうした魅力のある存在にほかなりません。
好きなタレントが出ているというだけで、その広告を見てみようと思う人はかなりの数でいるのです。
特に旬の俳優や芸人など、多くの人から支持を集めているたれんとであれば、それだけ多くの注意をひきつけます。
つまりタレントに向けられた興味を利用することで、商品の注目度を高められるのです。
タレントに商品イメージを紐づけできる
広告したい商品について、その商品を日常生活で何度も思い出してもらえたら、大きなPR効果を期待できます。
なぜなら、何度も何度も思い返すうちに、その商品に対して親近感や好感を抱くようになる場合があるからです。
そこで「広告を目にしていないとき」に商品へ注意を向けられるかが勝負になります。
ここで、タレントの出番になります。
広告にタレントを起用することで、タレントと商品のイメージを紐づけできるからです。
たとえばとあるスマホゲームのCMでは、1人のお笑い芸人が長期間にわたり起用されています。
そのためその芸人を見ると、自然とそのスマホゲームを思い出す、というようなことです。
この効果を利用することで、タレントがさまざまなメディアに露出すると、そのたび間接的に商品をPRできます。
特に人気のタレントであればあるほど、人目に触れる機会も多いため、プロモーション効果はより大きくなります。
イメージ向上を図れる
商品の売り上げを伸ばすためには、その商品の知名度を上げるだけでは不十分です。
知ってもらったうえで、さらに好きになってもらわなければなりません。
商品に魅力を感じるからこそ、それを買ってみようと思うからです。
ここでもまた、タレントの起用は好影響を及ぼします。
好感度の高いタレントが広告に出ることで、その好感度に引っ張られる形で商品にまで良いイメージをもってもらえるようになるからです。
簡単にいえば、「好きな女優さんが使っている商品だから、私も好き」という心理が働くのです。
つまり、タレントが本来もっているイメージを利用することによって、商品に付加価値を生み出すということになります。
その結果、広告を見る人は商品に魅力を感じるようになり、実際の購入に結びつくのです。
従業員のモチベーションの向上につながる
広告に認知度の高いタレントを採用することで、従業員のモチベーションの向上につながることもあります。
起用されたタレントの持つポジティブなイメージによって、従業員が自身の仕事に誇りを持ち、さらに良い仕事をしたいというやる気の向上にも結び付くからです。
また、誇りを持って仕事に取り組むことができるようになることで、仕事への満足感が増すという効果も期待できます。
このように、認知度の高い魅力的なタレントを起用することで、外部に向けた広告の効果だけでなく、内部からも大きな変化をもたらせることが可能となるのです。
つまり、広告に好感度の高いタレントを起用すれば、従業員の働く意欲がさらに引き出され、企業全体にとってもプラスの効果をもたらすことができます。
タレント起用の注意点
ここまではタレントの起用によって、広告効果を高められることが確認できました。
しかし、タレントなら誰でも良いわけではありません。
どんなタレントをキャスティングすべきなのかは、広告したい商品やブランドによってそれぞれ異なります。
キャスティングが適切であれば、広告効果を高められます。
もしキャスティングを間違えてしまえば、期待していた効果を得られず、最悪の場合は、商品やブランドの価値を下げてしまうおそれもあるのです。
そこでここからは、タレントを起用する際の注意点を3つに分けて解説していきます。
ブランドイメージとマッチさせる
キャスティングの際は、商品のブランドイメージとタレントのイメージがマッチするように、注意しなければなりません。
もしも、両者のイメージが調和のとれたものであるなら、高いプロモーション効果を期待できます。
たとえば、ある化粧品のCMを作るとしましょう。
このときルックスの良い女優を起用した場合、視聴者は化粧品の効果や魅力をイメージしやすくなります。
なぜなら、「この化粧品を使うと、この女優のように美しくなれるのか」というように、商品に関する想像がふくらむからです。
もし、化粧品のイメージとは程遠いタレントを使った場合、この効果は生まれません。
むしろ商品の魅力を伝えるどころか、その誤解にもつながりかねません。
そのため両者のイメージ同士がどういう関係性にあるのか、確実に理解しておく必要があるのです。
具体的な目的を設定する
タレントを起用して広告を打つためには、一定の費用が生じます。
特に人気の高いタレントであれば、それだけ契約金はふくらんでくるでしょう。
そのため費用対効果を正確に予測しつつ、広告戦略を練る必要があります。
そこで重要なのは、広告の具体的な目的をはっきりと定めておくことです。
たとえば、「どの層をターゲットとするのか」といった問題や、「どの程度の効果を必要としているのか」という問題について考えなければなりません。
こうした問いへの答えが、そのまま広告の目的となります。
そして、それに則した形で、キャスティングをすれば良いのです。
もし、若い層をターゲットにした広告だと決まれば、若者に人気のタレントが候補にあがってくるでしょう。
また、それほど大きな広告効果を必要としないことがわかれば、あえて大金をはたいてまで、一流タレントを起用するべきでないとわかるはずです。
競合他社とバッティングしないようにする
広告を制作する際は、競合他社との兼ね合いにも注意しておかねばなりません。
もしも競合他社と同じタレントを広告に起用してしまった場合、大きな弊害が生じるからです。
前述の通り、広告にタレントを起用するとそのタレントに商品イメージを紐づける効果があります。
ここで、そのタレントが似たようないくつかの商品でプロモーションを始めた場合、紐づけが複雑になり、見る人は混乱します。
こうなっては、もちろん会社にとっても不都合です。
そのため同系列の商品に関しては、タレントと商品が「一対一」の関係性にあることが望まれます。
たとえば、ある飲料メーカーと広告契約を結んだタレントは、公の場ではそのメーカーの飲料水しか飲んではいけない、というようなこともあります。
こうした事情から、競合他社とキャスティングが重ならないよう、あらかじめのリサーチが重要になるのです。
タレントの知名度を考慮する
タレントの知名度というものは、従業員のモチベーションに対する影響を及ぼします。
そこで、知名度が高く従業員が誇らしく思えるような好感度の高いタレントを広告に起用することが大切です。
また、この知名度が広告の効果や企業へのイメージも左右するので、重要なファクターと言えます。
知名度が高いということは、その存在が世間に広く知られていることを示しているのです。
そこで、企業のイメージアップを図るには、年齢、性別などを問わず、多くの方からポジティブでクリーンなイメージを持たれるような、知名度の高いタレントを起用することが重要です。
知名度の高いタレントを広告に起用することによって、世間からの注目はさらに集まります。
そして、タレントに人々の関心が集まることで、今までにその商品や企業に興味のなかった方たちの目にも留まるようになるのです。
予算の振り分けを事前に想定しておく
タレントを起用する際に、キャスティング費用だけでなく、制作費、広告予算は別途で想定しておく必要があります。
広告やマーケティングの手段としても検討されるケースがありますが、契約金やクリエイティブ制作費用を同一で進めた結果、予算が足りなくなるということもあります。
単にキャスティングするだけではなく、必要な費用がかかることを想定して進めていきましょう。
インフルエンサーとの違い
現在SNSの普及により、さまざまな手法で商品やサービスをPRする方法が増えてきております。特にインフルエンサーを活用した方法は、販売促進に繋がるとして人気高い方法です。ここではタレント起用とインフルエンサー起用の違いを紹介してまいります。
認知度
タレント起用とインフルエンサーの大きな違いは、認知度や知名度の違いです。タレントの多くはマスメディアを経由して世の中に認知を獲得しており、マスメディア離れが叫ばれる時代ですがまだまだ数千万単位にリーチができる強さがあります。そのためセグメントを強めない反則活動であれば、タレント起用の方が視認性がよく、ユーザーを行動に移せる可能性が高まります。
その点ではインフルエンサーはSNSを中心に活動を行っており「バズ」によって、興味関心の高いユーザーに認知を獲得するため、ターゲットを絞っているケースの方が有効的になると考えられます。
PRの自由度
PRの自由度の違いもあります。タレント起用した場合イメージ付けのCMや広告が多く、具体的な使用や本人の言葉でサービスや商品に対する声を貰いにくいです。その点ではインフルエンサーを起用すると、SNSの媒体によりますが、基本は本人自身が使用して感じた「口コミ」をフォロワーに提供してくれます。企業側が謳うキャッチフレーズよりも、第三者からのコメントにより信用度が高まるとされています。
またインフルエンサーにも影響規模によって異なり、発信内容が特化しているケース（美容や食品など）であれば熱狂的なファンがフォローをしている可能性が高く、購買や来店など行動に遷移しやすいと言われています。
キャスティングのやり方
起用したいタレントがある程度定まってくると、実際にキャスティングを始めていくことになります。
ここで、キャスティングにはさまざまな業務が伴います。
どのタレントについて契約交渉をするのかから始まり、契約期間や契約費、そのほかの詳細な取り決めなど、すべきことはたくさんあるのです。
ここで、こうした業務を処理するにあたって、主に2つの方法があります。
専門会社に依頼する方法と、芸能事務所に直接掛け合う方法です。
ここからはそれぞれの特徴について、解説していきます。
専門会社を利用する
タレントのキャスティングを専門に行う代行業者のことを、キャスティング会社といいます。
広告主はキャスティング会社に料金を支払い、依頼をすることによって、キャスティングに伴うさまざまな業務を代行してもらえるのです。
この方法のメリットは、経験豊富なプロに業務を代行してもらうことで、スムーズに契約ができるところにあります。
特に広告主が契約業務に慣れていない場合、自力でそれをすべて行うのはかなり難しいため、こうしたプロの力が必要になるのです。
また、実績のあるキャスティング会社であれば、数々の芸能プロダクションとつながりがあるため、キャスティングの幅が広がることになります。
こうした特徴から考えると、広告主が契約交渉に慣れていない場合や、芸能界とのつながりが薄い場合は、積極的に活用すべき方法だといえるでしょう。
直接芸能事務所に掛け合う
キャスティング交渉を自力で行う方法もあります。
広告に起用したいタレントに目星をつけ、そのタレントが所属する芸能事務所に、直接契約交渉をするのです。
もちろんこの方法を選択する場合、契約交渉に伴うすべての業務を、自社で引き受けなければなりません。
事務所に依頼内容を提案し、アポを取り、実際に契約交渉をし、細かい契約事項をすり合わせていきます。
この方法の長所としては、キャスティング会社に依頼するより、代行費を節約できるところにあります。
そのため、自社に一定の契約交渉能力がある場合は、こうしたキャスティング方法が有効になってくるでしょう。
また、芸能事務所とつながりがあり、タレントを起用する算段がすでについている場合にも、妥当な方法だといえます。
ほかの企業とのタイアップを利用する
ほかの企業とのタイアップのようなプロジェクトを利用することで、認知度の高いタレントの起用を行うことも可能です。
たとえば、参考例として「中小企業からニッポンを元気に」というプロジェクトをご紹介します。
このプロジェクトでは、「変わろう。変えよう。挑戦で。」をコンセプトに、アンバサダーの肖像を自社Webサイト、広告・宣伝ツール、営業用資料など幅広い範囲で活用することが可能です。
さらに、情報発信力やPR力、インナーモチベーションの強化までを含めた包括的な支援を行うことによって、中小企業の成長をバックアップすることを目標としています。
「中小企業からニッポンを元気に」というプロジェクトについて、詳しく知りたいという方は、記事を用意しましたので、そちらもご覧ください。
まとめ
ここまで確認してきたように、タレントを起用しての広告には、さまざまなメリットがありました。
広告の注目度を上げ、商品について思い出す機会を増やし、商品のイメージアップも図れます。
そして同時に、注意すべきこともありました。
ブランドイメージとタレントイメージとの相性を考え、具体的目標を設定し、競合とのバッティングを回避しなければなりません。
そしてキャスティングの際は、自社の契約交渉力を考慮したうえで、専門会社へ依頼をするか、自社で芸能事務所へ交渉するかを選びます。
広告活動を行う際は、以上の流れと特徴を十分に理解し、タレントの起用について検討してみてください。